生活不止眼前，還有詩和遠(yuǎn)方。隨著Z世代群體的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，旅游成為他們重要的休閑娛樂方式之一。而Z世代在尋找詩和遠(yuǎn)方的過程中，也表現(xiàn)出了鮮明的特性。
為了解這個(gè)群體在旅游消費(fèi)方面的趨勢(shì)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合科創(chuàng)板首家數(shù)據(jù)分析提供商慧辰股份（688500，SH），并通過HCR慧辰XMfactory平臺(tái)發(fā)放了超過4800份問卷，回收了1063份有效問卷進(jìn)行調(diào)研。
調(diào)研結(jié)果表明，Z世代喜歡自由行；他們愛和朋友一起出游；Z世代對(duì)云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半；他們的出游時(shí)長(zhǎng)集中在3-7天，在與出游時(shí)間交叉分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，Z世代拼湊假期特征明顯……
小紅書、抖音快手、微博B站等圖文視頻類新媒體成為Z世代旅游目的地相關(guān)信息主要來源
從數(shù)據(jù)可以看出，通過圖文視頻類新媒體來了解旅游目的地信息的占比最高，達(dá)到了52.7%，其次是在線旅行社，而通過線下旅行社了解信息的占比較低，只有16.7%。
出游前Z世代考慮最多的三個(gè)因素是價(jià)格預(yù)算、交通是否便利、安全問題
從數(shù)據(jù)可以看出，價(jià)格預(yù)算仍舊是Z世代出游所考慮的第一因素，百分比高達(dá)57.5%，其次是交通便利程度和安全問題，比例也接近50%。時(shí)間限制方面，考慮的反而不太多，這或許也比較能反映年輕一代“說走就走”的性格。
Z世代預(yù)定出游新方式：在抖音快手，旅游也能種草拔草成閉環(huán)
在預(yù)定出游上，大多數(shù)人還是會(huì)選擇通過攜程去哪兒等OTA在線旅游社預(yù)定行程，但值得一提的是，不僅是獲取旅游信息的種草，有著交易功能的視頻新媒體也在成為Z世代預(yù)定出游的重要途徑，結(jié)果顯示，抖音快手等各類電商平臺(tái)占比達(dá)到45%。
自由行一騎絕塵，遠(yuǎn)高于其他出游方式，Z世代偏愛自由
在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠(yuǎn)高于跟團(tuán)游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預(yù)定，想去哪兒去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。
Z世代消費(fèi)實(shí)力可觀，自駕游在出游交通方式上占比排名第二
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)前有49%的Z 世代群體仍處于高中及以下的教育適齡階段。根據(jù)凱度&QQ廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，65%的 18-23歲在校Z世代的收入來源只有家長(zhǎng)提供的生活費(fèi)。
因此在交通工具的選擇上，火車、動(dòng)車、高鐵毫無疑問排名第一，但有意思的是，自駕和飛機(jī)的占比同樣很高，分別達(dá)到45%和42%，Z世代的消費(fèi)能力比想象中的更強(qiáng)。
Z世代在旅游目的地類型的選擇上，尤其偏愛自然風(fēng)光
Z世代年輕人最喜歡的旅游目的地是自然風(fēng)光，近60%的Z世代以此來放松身心。而需要更多預(yù)算的購物天堂、人云亦云的網(wǎng)紅地打卡，他們似乎不太喜歡，喜歡去往購物天堂的Z世代只占有16%。
由于Z世代群體中部分為學(xué)生，寒暑假出游的占比也較高
大多數(shù)的Z世代選擇法定節(jié)假日或年假出游，但也有37%的Z世代選擇在寒暑假出游。
Z世代的出游時(shí)長(zhǎng)集中在3-7天，在與出游時(shí)間交叉分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，Z世代拼湊假期特征明顯
由于Z世代選擇在法定節(jié)假日或年假出游，他們的出游時(shí)長(zhǎng)主要在3-7天，但Z世代的假期好像更長(zhǎng)，有超過22%的Z時(shí)代假期能達(dá)到8-15天，除了有寒暑假的時(shí)間，Z世代還請(qǐng)假湊假延長(zhǎng)自己的假期。
Z世代喜歡和朋友一起出游
Z世代喜歡和朋友、戀人/孩子、父母一起出去旅游，但也有23%的Z世代會(huì)選擇一個(gè)人獨(dú)自出游。
在出游花銷中，26%的Z世代住宿花的最多，門票/娛樂、餐飲緊跟其后
在出游過程花銷占比中，26%的Z世代住宿花銷最高，他們對(duì)“住”有更高的要求。交通花銷也沒有成為Z世代的累贅，只有15%的人交通花銷最多。上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授鄒光勇認(rèn)為，這或主要受疫情影響，使得旅游半徑縮短，從而導(dǎo)致交通成本下降所致。
除了奔赴景點(diǎn)，走走逛逛沉浸式體驗(yàn)也成為Z世代重要旅行方式，還有Z世代會(huì)選擇房車露營(yíng)這種新方式
Z世代改變了以往走馬觀花式的旅游，走走逛逛沉浸式體驗(yàn)是他們到達(dá)旅游目的地后度過時(shí)光的方式，占比達(dá)到57%。似乎是年輕人追求個(gè)性的特質(zhì)決定了“到此一游”式的奔赴景點(diǎn)、打卡探店、酒店度假等較難勾起他們的興趣，基于興趣的沉浸式體驗(yàn)式的玩法才是他們對(duì)一次完美旅行的最大期待。
Z世代會(huì)根據(jù)旅游目的地來決定是白天出去玩還是晚上出去玩，雖然夜經(jīng)濟(jì)很火，但白天仍是主要活動(dòng)時(shí)間
Z世代年輕人的旅游度假模式 傾向于根據(jù)目的地類型來定制和規(guī)劃自己的旅行方式，而不是千篇一律地預(yù)設(shè)自己白天干嘛或晚上干嘛。這也體現(xiàn)在近年來興起的“城市漫步City Walk”、“像當(dāng)?shù)厝艘粯勇眯衪ravel as local”的旅游理念。
Z世代對(duì)云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半，還有11%經(jīng)?？?/strong>
“直播云旅游”讓游客在出游前就可以獲得真實(shí)有體驗(yàn)感的內(nèi)容服務(wù)，可以更好地規(guī)劃自己的行程，而對(duì)于一些受疫情影響不能出行的人來說，“直播云旅游”滿足了他們“足不出戶云游世界”的夢(mèng)想?！爸辈ピ坡糜巍币呀?jīng)受到了超過一半的Z世代年輕人的接受——42%偶爾會(huì)看，11%經(jīng)?？?。
疫情對(duì)Z世代出游意愿的影響有限，甚至有18%的年輕人的出行意愿還增加了
“現(xiàn)實(shí)很骨感，年輕人的理想?yún)s很豐滿”，雖然疫情對(duì)人們的旅游行為造成了影響，但是對(duì)年輕人的出行意愿的影響比較有限，大部分(62%)年輕人沒有受到影響，甚至有18%的年輕人的出行意愿還增加了。
案例一
神州租車：全面煥新 租車自駕成Z世代旅游出行首選
隨著Z世代站上消費(fèi)主流的舞臺(tái)，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)加劇，與其緊密相關(guān)的汽車租賃市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)喜人，行業(yè)整體規(guī)模逼近千億大關(guān)。
公安部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國汽車保有量達(dá)2.81億輛，汽車駕駛證4.18億人，初步推算我國有本無車人群至少有1.4億，潛在租車客群規(guī)模龐大。另一方面，用車場(chǎng)景日趨多樣化、即時(shí)化，覆蓋日常通勤、旅游出行、婚慶、商務(wù)出差等多種場(chǎng)景，租車日益成為消費(fèi)主體的一種生活方式。
值得一提的是，龐大的“本本族”中，多數(shù)為與中國新消費(fèi)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)的Z世代，租車自駕存在著廣大的新一代消費(fèi)用戶基礎(chǔ)與旺盛的市場(chǎng)需求。
2021年以來，神州租車以“新車、新會(huì)員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開新節(jié)開新就開心”活動(dòng)正式上線，瞄準(zhǔn)Z世代人群需求和用車習(xí)慣，為用戶提供全新服務(wù)體驗(yàn)。而在去年“雙11”期間，神州租車聯(lián)合飛豬上線業(yè)內(nèi)首個(gè)面向全國的“隨心租”系列產(chǎn)品，以場(chǎng)景化完成傳統(tǒng)租車產(chǎn)品的創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)。
神州租車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著后疫情時(shí)代市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁，消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)便捷性和品牌可信任度的追求空前高漲，神州租車正是從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，不斷升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)加新車提升車況，擴(kuò)張業(yè)務(wù)半徑，同時(shí)重塑會(huì)員體系、加強(qiáng)用戶福利及降低用戶租車門檻等，在深耕用戶層面實(shí)現(xiàn)了“四級(jí)跳”。
今年春節(jié)，神州租車數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)租車已成為眾多年輕人虎年新春“儀式感”的來源，85后、95后用戶占比超七成，占據(jù)領(lǐng)先地位；而其最新發(fā)布的《2022“她自駕”出游生態(tài)觀察》顯示，在神州租車的女性用戶中，85后占據(jù)女性用戶的大多數(shù)，除了與家人或朋友一起自駕游，日常通勤、商務(wù)出差也是女性主要用車場(chǎng)景之一。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)快速回暖，帶動(dòng)自駕游、度假酒店、特色民俗等各自所在細(xì)分領(lǐng)域涌入大量客流，而在消費(fèi)者群體中“后浪”來襲勢(shì)不可擋，90后、00后消費(fèi)力覺醒，憧憬著更加個(gè)性化、品質(zhì)化的出行體驗(yàn)。神州租車的連續(xù)主動(dòng)出擊，除了能俘獲更多消費(fèi)群體，也增加了現(xiàn)有客戶的消費(fèi)場(chǎng)景，從而繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)影響力。
案例二
同程旅游：把代言人換成了00后
“個(gè)性、自由、隨性”，同程旅行（以下簡(jiǎn)稱同程）出行事業(yè)群市場(chǎng)中心用戶增長(zhǎng)總監(jiān)柳璟如此形容Z世代，柳璟表示，目前同程平臺(tái)出行用戶中Z世代群體占比達(dá)到30%。
根據(jù)柳璟介紹，從同程平臺(tái)來看，Z世代在出行數(shù)量、消費(fèi)能力、訂單等方面的增長(zhǎng)都是屬于最快最好的細(xì)分群體，公司近幾年一直非常關(guān)注這個(gè)群體，并且根據(jù)其出行特征、興趣愛好，推出相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)品。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)前有49%的Z 世代群體仍處于高中及以下的教育適齡階段。根據(jù)凱度&QQ廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，65%的 18-23 歲在校 Z 世代的收入來源只有家長(zhǎng)提供的生活費(fèi)。
也由于Z世代大部分為學(xué)生群體，柳璟表示，因此公司很多活動(dòng)都是針對(duì)校園場(chǎng)景，或?qū)W校周邊的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如舉辦學(xué)生的唱歌比賽、街舞比賽，在學(xué)校群體中推廣品牌業(yè)務(wù)。
2022年1月1日，同程旅行宣布張子楓成為新一代品牌代言人，據(jù)介紹，張子楓為00后著名演員。
此外，當(dāng)出游時(shí)間和出游時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行交叉分析時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，Z世代拼假湊假期的特征尤為明顯。而這一點(diǎn)從同程旅行的訂單上也得到了驗(yàn)證，柳璟告訴記者，以國慶黃金周為例，Z世代的出行高峰往往會(huì)提前一兩天，從9月28日起就開始，這一特征對(duì)比其他群體出行會(huì)更加明顯。
柳璟表示，同程也曾做過相關(guān)調(diào)研，哪怕Z世代開始正式工作，也會(huì)請(qǐng)假出去游玩，“他們?cè)谡?qǐng)假上不會(huì)有太多顧慮，說走就走，對(duì)于旅行會(huì)表現(xiàn)的更加隨意、自我，更追求自由。”柳璟說。針對(duì)Z世代錯(cuò)峰的特征，同程也推出了更多的秒殺、預(yù)售活動(dòng)。
在問卷結(jié)果中，在出游同行人的選擇上，“朋友”的占比達(dá)到54%，柳璟表示，Z世代群體偏好結(jié)伴出游，同程也針對(duì)性的設(shè)計(jì)推出拼團(tuán)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，Z世代群體參與度較高。
柳璟還分享了一個(gè)Z世代的出游特征，“抖音、小紅書哪個(gè)地方特別火的時(shí)候，能明顯的看到Z世代往那個(gè)地方跑，比如說之前大唐不夜城火的時(shí)候，西安的出行訂單明顯增加?！?
柳璟此前的調(diào)研結(jié)果顯示，Z世代不再喜歡走馬觀花式的旅游，而是更喜歡沉浸式體驗(yàn)，比如網(wǎng)紅酒店即可以住，又可以拍照，變成了一種游玩方式，又或者他們通過種草平臺(tái)，去發(fā)現(xiàn)一些當(dāng)?shù)氐碾[蔽玩法。
“關(guān)注Z世代的消費(fèi)行為和習(xí)慣，做更多的創(chuàng)新，從品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，得到Z世代的認(rèn)可，他們對(duì)品牌的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)與其他人群不一樣?！绷Z建議做更多關(guān)于Z世代的針對(duì)性研究。
案例三
抖音、B站：旅游也能從“種草”到“拔草”成閉環(huán)
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合慧辰股份做的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在Z世代出游前瀏覽旅游目的地相關(guān)信息的主要途徑為圖文視頻類新媒體（如小紅書、抖音快手、微博、B站等）。
值得一提的是，在Z世代預(yù)定安排出游的途徑上，有著交易功能的視頻新媒體也在成為重要途徑，結(jié)果顯示，抖音快手等各類電商平臺(tái)占比達(dá)到45%。
慧辰股份研究總監(jiān)孫楠表示，在計(jì)劃出游時(shí)，以前大部分人會(huì)通過在線旅行網(wǎng)站搜索攻略，而現(xiàn)在Z世代的年輕人通過圖文視頻類新媒體，瀏覽旅游信息的比例已經(jīng)超過了在線旅行社，大量的消費(fèi)者先是在圖文視頻類新媒體“被種草”，然后通過OTA在線旅游社（如攜程、去哪兒等）來規(guī)劃和安排出游。
在“對(duì)線上直播云旅游的接受度”這一問題中，Z世代對(duì)云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半，有11%經(jīng)?？?。
這意味著，圖文視頻類新媒體在Z世代旅游中，扮演者越來越重要的角色。到底有多重要？先看看抖音、B站、小紅書上有多少Z世代。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù) ，2020年11月小紅書31.1%用戶位于24歲及以下，30.6%用戶位于25-30歲，30歲及以下用戶占比61.7%。根據(jù)《2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，抖音月度活躍用戶規(guī)模超過8.5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到6億，18-23歲創(chuàng)作者增速達(dá)到63%。
B 站作為Z 世代泛娛樂生活化社區(qū)，從用戶規(guī)模來看，截至2021Q2， B站月活躍用戶數(shù)已達(dá)到2.37億。從年齡結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021年7月B站用戶中25歲及以下用戶占比超過60%，35歲以下用戶占比超過80%；從用戶受教育程度來看，根據(jù)B站CEO陳睿在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)的發(fā)言，B站在985/211大學(xué)生中的滲透率高達(dá)82%。
《2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，2020年看播次數(shù)高增長(zhǎng)的創(chuàng)作者類型中，旅行的用戶看播次數(shù)增速為407%，增速最高802%的為娛樂類型。2020年抖音不同類型創(chuàng)作者的開播率，旅行為54%，時(shí)尚類型最高為72%。旅行類的萬粉作者數(shù)增長(zhǎng)率為197%，娛樂類型為984%。
從以上數(shù)據(jù)看，對(duì)于抖音熱門的娛樂、美妝、美食等領(lǐng)域，旅行在“十大熱門”中還不能占據(jù)一席之地。但不可否認(rèn)，旅行這一類別在抖音上的視頻數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量等方面都有較高增速，作為流量聚集地，越來越多的年輕人被抖音種草某一旅游目的地，又在抖音上完成旅游目的地酒店、景區(qū)娛樂活動(dòng)等訂單預(yù)定。
孫楠告訴記者，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式豐富，互動(dòng)、彈幕文化等社交特征有助于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新和增強(qiáng)用戶粘性。旅游企業(yè)可以通過KOL傳播、定制旅游主題和線路等形式，在Z世代年輕人社交主題下進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升旅游體驗(yàn)。通過平臺(tái)的二次曝光，內(nèi)容聚合，進(jìn)一步打通用戶與用戶，用戶與達(dá)人之間的聯(lián)系，形成多重社交關(guān)系鏈，最終增強(qiáng)用戶粘性。
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
